Prémiumisation, collectors, et plus si affinité

[Smokey-Kong]

Ces derniers temps, on a vu fleurir des collectors, i.e. des embouteillages vaguement anciens, remis au goût du jour ou plutôt au prix du jour, fort opportunément multiplié par deux ou trois (voire beaucoup plus) depuis leur sortie initiale. Il y a a là une sorte de jeu à la très forte hausse foncièrement nuisible aux vrais amateurs de whisky qui ne sont pas simplement des nouveaux riches frimeurs ou des spéculateurs, je vais raconter ce que j'en sais, nul doute que vous serez nombreux à en raconter bien davantage.

Contrairement à l'augmentation des cours des très vieux malts embouteillés avant les années 1990, simplement venue d'un engouement mondial pour les grands malts, il s'agit là d'une manoeuvre concertée, débutée il y a trois ans et qui vise à maximiser les profits des vendeurs à tous les échelons : producteur (et surtout les fonds qui possèdent les distilleries) , embouteilleurs, grands marchands... Seules les cavistes, qui doivent acheter lourd et ne vendent pas, ainsi que bien sûr les amateurs, ne s'y retrouvent pas.

[cthulhu]

Certains producteurs ecoulent aux encheres, 2-3 bouteilles par mois d'un meme single cask.

[sagara-kun]

débutée il y a trois ans

Tu as mal orthographié treize ans.

[Smokey-Kong]

Non, Sagara, c'est bien trois ans. L'ultra-prémiumisation a débuté en 2021, elle est clairement annoncée dans un article d'Héritage Whisky où interviennent Andrew Symington (Signatory) et Dawn Davies (TWE), qui font des prophéties dont on va vérifier qu'elles sont avant tout auto-réalisatrices, c'est-à-dire qu'ils annoncent une hausse soi-disant inévitable qu'ils vont en fait mettre en scène eux-même, avec le concours de nombreux intervenants opportunistes, notamment les financiers propriétaires des distilleries. Le titre en est

"Whisky, pourquoi les prix devraient tripler d'ici l'année prochaine" du 01/04/2022 (hé non, ce n'est pas un gag !).

Les arguments sont

1) Une hausse des prix du verre, des cartons etc. On nous prend déjà pour des tanches, ces prix sont unitaires et ne dépendent pas du contenu. Combien par bouteille ? 10, 15, 20 euros ?

2) La mauvaise récolte d'orge, d'où un remplissage des fûts insuffisant. Bis repetita ! Ceci ne jouera pas avant dix ans sur la rareté, et on nous parle de l'an prochain

3) Les tracasseries administratives du Brexit : quelques retards certes et alors ?

En bref, tout est totalement surdimensionné. Et faux concernant le marché, les taxes de USA, la guerre en Ukraine et l'effondrement du marché chinois on fait disparaitre la clientèle qui achetait un peu n'importe quoi à n'importe quel prix. Mais cela n'a pas empêché les producteurs, E.I et grands marchands d'augmenter les prix de façon absurde, aveuglés par leur avidité

[cosinus]

Mais j'ai l'impression que le retour de bâton n'est pas très loin du fait de la raréfaction de la clientèle que tu signalais et du décalage de plus en plus flagrant entre les prix et la qualité des produits qui arrivent sur le marché.
La multiplication des ventes privées avec des rabais de plus en plus importants en est le témoignage.

Comme je l'ai signalé, le lundi du whisky live j'ai aperçu sur le stand de la MDW au VIP un embouteillage qui avait déjà été présenté l'année dernière. En fait, un ami m'a indiqué que dès le dimanche nombre d'embouteillages présentés dataient également de l'année dernière.

Il y a quelques mois Kilchoman annonçait un réajustement des tarifs de sa gamme ... à la baisse

[Smokey-Kong]

Voilà un exemple vécu. En juin 2022, je retrouve par le plus grand des hasard à LMDW pour y chercher un Clynelish des années 90, jusque-là il y en avait toujours, à des prix déjà élevés (250 euros environ) mais loin de la folie actuelle. Et je ne trouve rien, sauf
un 1997 spirit's shop de 20 ans. J'en avise un de mes contacts à LMDW, quelqu'un d'un peu bavard avec qui on peut apprendre un peu de ce qui se trame dans le monde du whisky. Et là j'apprends qu'il est prévu de prémiumiser le Clynelish, les nouveaux embouteillages sortiront donc deux fois plus cher (pour la même chose), gloups. Du coup je prend le spirit's shop, correct sans plus.

Septembre 2021 au Whisky Live. Il y a un Clynelish 1995 au stand Artist, je goûte et fait remarquer que c'est un fût de Signatory, mon interlocuteur surpris (le même) me le confirme. Après une courte discussion au sujet du prix que je trouve indécent, il lâche : "il va falloir que les gens prennent l'habitude d'acheter leur bouteille de whisky 1000 euros !" Voilà ce qui se disait déjà à LMDW il y trois ans, et maintenant regardez les prix, on y est, même si plus grand-chose ne se vend !

"Some one may say LMDW artist series is more like a Michelin star restaurant.Its more upper Class.But I rather to have a decent Fried Gui Diao at a local Hawker Centres."
"

[Smokey-Kong]

Merci Philippe de confirmer ! Maintenant voici mon idée sur les collectors (elle vaut ce qu'elle coûte, si vous en avez d'autre) :
Comme les embouteillages récents et hors de prix ne se vendent pas suffisamment, les grands marchands : LMDW, TWE... ressortent de la naphtaline les invendus de sessions précédentes un peu anciennes (ou le stock) en les relookant sous l'appellation de collectors, ce qui permet de les vendre au moins deux fois plus chers qu'à leur sortie (inflation comprise), aux prix surdimensionnés qu'on essaie de nous imposer désormais.
AMHA c'est voué à l'échec.

"Caramba ! Encore raté".

[sagara-kun]

Et pourtant j'entends la même chose depuis 13 ans ...
Oui les excuses évoluent. Oui peut être que le terme "ultra prémium supercher" est nouveau, peut être que les cibles sont différentes.

Et pourtant déjà en 2013 Glendronach doublait ses prix, on parlait de la fin de Laga, l'arrêt du 16 qui a finalement doublé une première fois. Tout le Japonais a été prémiumisé à cette époque aussi avec du x3 à x10 (pour les OB classiques, je parle même pas des distilleries fermées)
Chaque nouvel embouteillage était plus cher que le précédent, et pas d'un petit crouton.

Et le client final ne s'y retrouvais déjà pas à cette époque.
Clients qui se sont rabattus sur les IB, qui à leur tour se sont prémiumisés pour ceux qui l'ont pu.
Et au final les ont même finis par réussi à embouteiller de la whisky et faire croire que c'est de l'or, avec un marketing de plus en plus rodé.

Et les arguments n'étaient pas beaucoup plus intelligents à l'époque.

La seule différence, c'est qu'à l'époque, même à un prix stupide, quasi tout partait.
Enfin c'est ce qu'on voulait nous faire croire car la stratégie de "stock collector" battait déjà bien son plein et faisait jaser les clients de LMDW.
A voir comment ça évolue...

[Smokey-Kong]

Pas tout-à-fait. Il y eu une première prémiumisation il y a treize ans, mais là elle était en grande partie due à l'explosion internet du marché du whisky, une augmentation énorme du nombre de nouveaux amateurs (voyez ce forum), l'arrivée massive de nouveaux consommateurs venus des marchés émergents, le retour du Japon et des prix qui amha étaient plutôt faibles par rapport à la qualité des produits, très faibles même pour nombre de vieux embouteillages. Pour moi il s'agissait plutôt d'un correctif du marché dû à une grosse expansion à tous niveaux. Le Talisker 18 ans ou le Lagavulin 12 CS à 90 euros, cela reste raisonnable. Et les prix n'étaient pas stupides, certains étaient assez chers certes, mais le produit en valait souvent la peine, par exemple le PE officiel 2010, sorti en France en 2011, à 350 euros. Autre exemple parmi des dizaines, le Clynelish rue d'Anjou 53.6% était en 2019 à 190 euros ! Il est d'ailleurs vendu en collector au triple du prix !!

Nous sommes selon moi en face d'un phénomène nouveau : la volonté délibérée de s'enrichir outrageusement en un ou deux ans, en imposant des prix ridicules (triplement, vérifiez !) à une clientèle de "fashion victims", au mépris des amateurs sérieux. En bref, on espère que l'esbroufe dure suffisamment, va mon gars, prends l'oseille et tire-toi !

Mais les pigeons se sont envolés, il y avait 525 références lors des soldes LMDW l'an passé, et TWE ne s'en sort pas mieux, d'autant qu'avec le brexit l'Angleterre s'appauvrit, et a perdu des débouchés. Morokhons.

[cosinus]

En parlant de Clynelish, au WhiskyLive de l'année dernière on a goûté à plusieurs le Clynelish 1997 25 ans XOP New Vibrations. Il était plutôt pas mal mais en entendant le prix de 725E, on a tous éclaté de rire. Il a dû passer direct en collector celui-là

[SimonOHA]

Très intéressant de vous lire. Je n'ai pas vraiment de vérité là-dessus et surtout pas votre ancienneté.
Mais je me demande si une partie du problème n'est pas là :

La seule différence, c'est qu'à l'époque, même à un prix stupide, quasi tout partait.

De ma courte expérience, c'est ça que je ressens. La différence, c'est qu'aujourd'hui, ça ne part plus.

J'en ai parlé avec un caviste indépendant aujourd'hui (pas Français, donc qui ne subit pas le monopole LMDW (autre sujet d'être embouteilleur/importateur/distributueur/vendeur ?)), et il me disait qu'il avait fait -20% de CA sur le whisky par rapport à l'année dernière. Quelqu'un qui vend aussi bien des merdes à 25€ que des bouteilles à 500.

[patagonia]

J'ai l'impression qu'il y a un peu de vrai dans tous vos propos.

Perso, les petits cavistes avec lesquels je discute commencent à freiner des 4 fers devant les prix depuis 3-4 ans. Sans même parler des prix actuels qui font s'étrangler les amateurs et les incitent à patienter pour les prochaines vp, soldes, black Friday, french days ou autres, depuis env 3 ans, mes contacts ne rentrent plus les références "premium collector" à moins d'être certains d'avoir un client fidèle assuré d'acheter. En plus, vu la politique actuelle de "soldes et promotions" de lmdw, les petits revendeurs ne peuvent lutter : certains se sont rendus compte qu'ils se sont fait refourguer par leur agent des bouteilles à prix pros supérieur au prix remisé lmdw. C'est donc difficilement tenable. Ils se sont aussi rendus compte que les ventes étaient clairement en berne pour la partie spis depuis 18 mois, réf abordables incluses. Mais certains trucs spéculatifs type chichironi ont maintenu l'illusion que le marché continuait à progresser jusqu'à justement il y a 18-24 mois où même ça, ça ne se vendait plus.

Néanmoins, si on remonte plus loin comme Sagara ou smokey on a vu effectivement les prix quasi doubler tous les ans pour les special releases Brora et PE à partir +/- de 2011. À probablement corréler en partie à l'explosion des ventes par internet et du marché, l'arrivée des sites auction et de nombreux scalpers.
Mais diageo n'était pas en reste et en a bien profité, peu importe la raison (volonté de ne pas se faire dépouiller par les scalpers ou cupidité ou les 2).
Je me rappelle aussi qu'à la même époque G&M (2011 ? 2012 ? les plus anciens ayant meilleure mémoire que moi devraient avoir la réponse) avait décidé en quelques mois de coller 30-50% à certains de leurs vieux bottlings sherry sur lesquels je lorgnais glenburgie, longmorn, strathisla...

[cthulhu]

Ah! Enfin, quelqu'un cite les ventes aux encheres. Vu les sommes qui s'echangent aux encheres, plus personne n'a les moyens de s'acheter du neuf. Et vu les sommes potentielles aux encheres, les producteurs ne tiennent pas a se faire scalper.

[baptisteF]

Merci pour cette discussion très intéressante. Ça fait vraiment plaisir de voir le forum reprendre vie en plus : le débutant que je suis en suit très reconnaissant.

Petite question pour amener ma pierre à l'édifice. Est il possible selon vous d'établir un prix plafond sur les différents type de bouteilles ? Ce serait finalement une forme de métrique sur la partie prix : "au delà de ce prix, le RPQ ne sera en général pas bon" (sachant que la partie qualité n'est pas vraiment qualifiable sans un verre à la main).

Par exemple, pour une bouteille de 12 ans OB à 46% je ne me vois pas mettre plus que 70€ grand max
Pour un 12 ans single cask d'un indépendant, je suis prêt à monter à 90€, voir un peu plus en brut de fût

Je n'ai pas regardé de prêt mes derniers achats mais je vais essayer de faire un petit bilan de mon côté. Je suis curieux de voir si il y a de grosses disparités.

[cosinus]

Et vu les sommes potentielles aux encheres, les producteurs ne tiennent pas a se faire scalper.

Qu'est ce que tu veux dire ?